استراتيجية العلامة التجارية أم الهوية البصرية: أيهما تحتاجه شركتكم أولًا؟
«نحتاج إلى شعار جديد» من أكثر الطلبات التي تصل إلى أي شركة تسويق. أحيانًا يكون هذا هو المطلوب فعلًا، لكن المشكلة الحقيقية كثيرًا ما تكون قبل ذلك بخطوة: لم تقرر الشركة بعد ما الذي يجب أن تقوله علامتها، فلا يستطيع أي شعار أن يقوله.
هذه الخطوة هي استراتيجية العلامة التجارية. أما الشعار والألوان والشكل فهي الهوية البصرية. وهذا هو الفرق بينهما، وطريقة معرفة ما تحتاجون إليه.
ما هي استراتيجية العلامة التجارية؟
هي التفكير الذي تقوم عليه العلامة، وتجيب عن أسئلة مثل:
- لمن العلامة؟ الجمهور الذي تحتاجون إلى كسبه أكثر من غيره.
- بماذا تعِدونه؟ الشيء الواحد الذي تريدون أن تُعرفوا به.
- لماذا أنتم لا المنافس؟ تموضعكم في السوق.
- كيف تتحدثون؟ رسائلكم ونبرة صوتكم.
- ما الذي يجب أن يحققه التسويق؟ الأهداف، ومؤشرات الأداء التي تقيسها.
وغالبًا ما تكون وثيقة قصيرة. فإن لم يستطع فريقكم تكرارها من الذاكرة، فهي أطول مما ينبغي.
ما هي الهوية البصرية؟
هي الشكل الذي تظهر به الاستراتيجية حين يلتقيكم الناس: الاسم، والشعار، والألوان، والخطوط، والصور، ونبرة الصوت، ودليل الهوية الذي يحافظ على اتساقها. أي كل ما يراه الناس ويسمعونه.
لماذا تأتي الاستراتيجية أولًا؟
الهوية التي تُبنى بلا استراتيجية تخمين. قد تبدو جميلة، لكن لا شيء تُقاس عليه، فتتساوى كل الآراء في الاجتماع. أما مع الاستراتيجية، فتصبح قرارات التصميم أسهل: هل يناسب هذا اللون، أو هذه الكلمة، أو هذه الصورة، ما قلنا إننا نكونه؟
ما الذي تحتاجون إليه الآن؟
ابدأوا بالاستراتيجية إن:
- كان تسويقكم لا يحقق النتائج ولا أحد يعرف السبب.
- كانت فرقكم تصف الشركة بطرق مختلفة.
- كنتم تدخلون سوقًا جديدة أو تطلقون شيئًا جديدًا.
وقد تكفيكم الهوية وحدها إن:
- كانت الاستراتيجية واضحة ومتفقًا عليها، لكن الشكل قديم أو غير متّسق.
- كنتم تطلقون منتجًا جديدًا ضمن علامة ناجحة أصلًا.
مشروعان، لكل منهما مثال
الاستراتيجية: المهارات العالمية آسيا. لم يكن تسويقها يحقق ما تحتاج إليه، فعملنا وحدةَ الاستراتيجية لديها:
- حدّدنا تموضع العلامة وما تمثّله.
- وضعنا أهداف التسويق ومؤشرات الأداء التي تقيسها.
- درسنا جمهورها وقارنّاها بنظرائها.
- بنينا خطة تسويق لسنة كاملة بتوزيع للميزانية، ورسمنا خريطة السنوات الخمس التالية.
اقرأوا دراسة الحالة.
الهوية: I Love Florence من دار جلوبال. صُمّم البرج مع روبرتو كفالي، فكان على العلامة أن ترقى إلى معيار كفالي وتنال موافقته. بنينا هوية I Love Florence، وأوصلناها إلى موافقة كفالي، ثم إلى المشترين حول العالم. فبيع 50% من البرج قبل يوم الإطلاق.
كيف نعمل في Talk The Walk
الاستراتيجية والهوية عند الفريق نفسه، فيظهر ما نقرره في الاستراتيجية في كل تصميم. نخطّط، ونُشكّل، ونصنع، ونأخذ عملكم إلى السوق، بالعربية والإنجليزية.
أسئلة شائعة
ما هي استراتيجية العلامة التجارية؟
التفكير الذي تقوم عليه العلامة: لمن هي، وبماذا تعِد، وبماذا تختلف عن المنافسين، وكيف تتحدث، وما الذي يجب أن يحققه تسويقها.
ما هي الهوية البصرية؟
الطريقة التي تظهر بها العلامة حين يلتقيها الناس: الاسم، والشعار، والألوان، والخطوط، والصور، ونبرة الصوت، ودليل الهوية الذي يحافظ على اتساقها.
أيهما يأتي أولًا: الاستراتيجية أم الهوية؟
الاستراتيجية. فالهوية هي الشكل الذي تظهر به الاستراتيجية، وتصميمها أولًا يعني التخمين في ما يجب أن تقوله.
هل يمكن العمل عليهما معًا؟
نعم، وكثيرًا ما ينجح ذلك أكثر، بشرط أن تُحسم الاستراتيجية قبل اعتماد التصميم النهائي. والفريق الواحد الذي يعمل على الاثنتين يبقيهما مترابطتين.